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专访丨海马汽车张树槐:打造差异化竞争力

http://hf.auto.sina.com.cn 2017年05月02日 17:02 新浪合肥汽车  字号:    

  4月28日,“活力全开 海马S5强动力版&海马S5 Young安徽区域上市发布会”在安徽滨湖国际会展中心隆重举行,众多媒体及车迷朋友共同见证海马S5强动力版&海马S5 Young的震撼登场,零距离感受新产品独特魅力。

  在活动现场,我们有幸采访到海马汽车销售有限公司销售部部长张树槐,并就当前汽车市场、自身产品竞争力以及企业战略层面的问题进行了相关探讨。

  记者:选择在这个时间,推出海马S5强动力版和海马S5 Young,请问是出于怎样的考虑?

  张树槐:过去一年多里,自主品牌产品不断迭代升级,国内消费者汽车消费理念日趋成熟。消费者对车辆的动力性能、品质与品牌形象有了更高的需求,市场竞争也逐渐从价格竞争阶段,迅速向技术、品质赫品牌的竞争阶段转变,这种转变在SUV市场表现较为明显。环视自主品牌SUV市场,有几款技术水平与配置水平相对较高的车型,在市场表现上得到用户的高度认可。这种认可,是广大用户对自主品牌技术和品质水平的认可。

  基于以上背景,海马汽车郑州基地结合自身的发展情况,同时适应消费者的需求,顺应市场的发展,决定推出海马S5强动力版和海马S5 Young,依托海马汽车的优势动力技术储备,聚焦“强动力”这一核心竞争力,动力技术调校、智能科技配置和产品品质管理进一步提升,满足用户对产品动力、配置与品质更高的需求。同时海马S5 Young这一全新车型的推出,也大大丰富了海马S5的产品谱系,给了用户更多选择。

  记者:请问目前海马汽车郑州基地还有什么既定的产品规划吗?

  张树槐:我们的产研思路是“一年小改,两年大改,三年换代”。今天,海马S5强动力版和海马S5 Young在安徽区域上市。在4月26号,我们推出了2017款的海马M3,价格从4.99万到6.99万,搭载1.5L+5MT、1.5L+CVT两种动力总成,谱系更为聚焦,综合竞争力更强。今年8、9月份,我们预计还将推出搭载1.2TGDI发动机的海马S5改款车型,这款发动机还在刚刚过去的上海车展上海马展台上参与了展出。另外,今年下半年,我们预计还将针对海马S5 Young,推出CVT车型,为消费者提供更多的动力选择。年内我们的轿车产品海马M6也会有新车型推出。

  2018年,我们将会推出我们的二代海马S5车型,二代车型从外观、内饰、动力总成都将有巨大的变化,相信去过上海车展的朋友们有见到。2019年底,我们会推出全新平台SUV产品,轴距会达到2.7米以上,车长超过4500。总的来说,未来会持续推出更多的新产品来满足更多消费者的需求。

  记者:海马汽车在上海车展也发布了全新的动力总成战略,能否为我们解读一下?

  张树槐:我们认为,2017年是“十三五”规划非常关键的一年,也是我们启动全新动力总成战略的元年。在这一年,我们将本着“活力海马 顶级动力”的造车理念,坚持创新驱动,实现技术领先。那么,我们的动力总成战略的核心内容大概有以下几个方面:

  一是升级开发理念,是由采用“次新技术”向“领先技术”的转变,力图打造“发动机、变速箱、电机、电池、软件”五位一体的新能源动力总成。优化传统动力总成、PHEV/HEV、纯电动,三大技术路线平衡发展。将于2019年在所有车型普及混动技术;2020年新能源车销量占比达到30%;2025年淘汰传统纯内燃机汽车。

  二是提升驾驶乐趣,实行1085工程,这个 1085工程是什么意思呢?就是入门级车型要实现0-100公里加速时间小于10秒,强动力车型0~100公里加速时间小于8秒,顶级动力车型0~100公里加速时间小于5秒。

  三是节能低碳,我们将开发热效率超过40%的混合动力专用发动机,并于2020年前实现企业平均油耗百公里5升,2025年前,实现企业平均油耗降低至百公里4升。

  为保证我们的目标的实现,我们将从研发、技术、供应链及运营四个层面加大投入,我们将建立1200人的动力总成研发团队,在欧洲设立了我们的技术中心,整合全球优质的供应资源打造核心部件,并在技术开发、制造工艺、实验设备等方面进行持续投入。还有就是本着开放创新的原则,与全球顶级的动力研发团队展开战略合作,确保我们的技术是最前沿的状态。

  记者:请问您如何看待2017年的中国汽车市场?2017年海马汽车郑州基地的销量目标是多少?

  张树槐:我们认为,2017年中国汽车整体销量还会持续增长,处在与GDP增长率相当的水平,其中SUV销量增长,相比前些年超过40%的超高速增长,会有较大幅度的放缓,但整体上SUV销量增长幅度,还会处在一个较高水平。

  2017年,海马汽车郑州基地的销量目标是20万台,较2016年超15万台的销量,目标增长率超过30%。其中,海马S5的销量目标,包括海马S5 Young在内,是15万台。这一数据放在任何企业,都是有挑战性的,但是我们有信心完成今年的销量目标。

  记者:能否为我们介绍一下海马汽车郑州基地当前在安徽区域的市场表现?今年针对安徽区域的营销有怎样的考量?

  张树槐:安徽是当前中国发展最快的地区之一,安徽的消费者生活水平日渐提升、尤其是汽车消费不断升级,安徽市场已经成为我们戮力开拓的核心市场。在一系列差异化、高水准的营销动作和终端优惠政策的助力下,安徽市场的整体表现非常抢眼,2016年全系销量超过9000台,其中海马S5销量近7600台,表现超出预期。今年到现在为止,销量表现还是可以的。尤其是在整个汽车市场面临挑战的情况下,安徽市场的销量强势助推海马汽车2017年销量的达成。

  营销方面,2017年我们通过新闻/营销/跨界事件传播等多种方式,成功在安徽市场建立核心用户圈层,让“8万级强动力SUV”的产品标签深入年轻消费者心智,激发了广大消费者情感共鸣与品牌认同,为我们的产品与品牌的塑造提供帮助。

  那接下来,我们也将在聚焦战略指导下,将倾斜营销资源、资金支持,深化区域营销,发展区县市场,高频次多维度深入核心用户圈层。以海马S5为核心,打造明星产品家族;同时,为安徽消费者提供更优质的产品服务、更多元的营销活动以及更优惠的购车补贴,希望大家能一直支持海马汽车。

  记者:请问今年在营销上,海马汽车会有什么举措?

  张树槐:今年在营销上,我们将聚焦“强动力”这一海马S5的核心竞争力优势,围绕“青春敢闯 活力全开”的营销主题,继续开展更多有创意、有特色的营销活动,我们也希望通过这些高互动性的营销活动,将“强动力”的产品定位,生动地传递给我们的目标用户,持续引发深度情感价值认同。例如,3月21日,我们通过花椒直播平台,以年轻人喜欢的形式举办海马S5强动力版和海马S5 Young上市发布会;4月22日,我们启动的最美海岛(养马岛)国际半程马拉松赛事等活动,都是围绕“青春敢闯 活力全开”的营销主题展开。后续,我们还将围绕这一主题开展更多创新营销活动,力争把海马S5打造成8万级SUV市场中的领导者。在广告、公关、电商等方面,我们也将进一步精准营销,提高营销效率;同时,立足原点市场,巩固核心市场,发掘潜力市场。

  在渠道建设上,我们将推进网络扩张、基础管理升级、强化执行力,利益机制向经销商伙伴倾斜,实现多方共赢。同时,针对各重点区域的不同情况,进行差异化布局,形成滚雪球式发展,实现区域不同,定位不同,策略不同,阶段性盘活市场通路,逐步实现渠道网络的全覆盖。此外,我们依然会推出符合年轻消费群体需求的优惠政策,设身处地为消费者的利益着想,找到年轻人购车需求点,以优质的产品和服务打动用户。

  记者:请问海马汽车郑州基地给安徽的广大用户以及网友带来什么样的优惠政策?

  张树槐:一进入2017年,我们针对安徽及全国消费者推出大力度金融优惠:购买海马S5全系任意一款产品就能够享受三年贷款零息的金融政策。线上支付9元定金下订单的客户,还可获得2017元的购车红包。

  在接下来的4到6月份还有新的惊喜,即购买S5强动力版车型,则赠送价值3000元的强动力大礼包;购买海马S5 Young,赠送价值4000元全景天窗或等额大礼包。另外,客户凡购买任何一款新车,均可享受“1张身份证,2小时放贷,2年零息,3年低息”的金融购车政策。

  后续,我们也会继续站在客户的角度,思考他们当前的购车能力和使用成本,思考我们的优惠策略。就像当初推三免政策一样,我们也将推出更多优惠,为年轻客户群体降低购车门槛,降低使用过程中的压力。

  记者:能否请您解读一下海马汽车郑州基地在“十三五”期间开展的品类聚焦战略?

  张树槐:随着新产品的大量出现,市场竞争愈演愈烈成为一种常态。目前来讲,SUV已经成为引领整个乘用车市场高速增长的核心品类,相信随着年轻客户群购买力的逐渐释放,SUV在未来一段时间内依然会引领乘用车市场高速增长。为此,今年包括整个“十三五”期间,我们以SUV为核心持续展开全新的战略部署。

  第一是聚焦SUV 品类。我们都知道,SUV依然在引领着整个乘用车市场快速的增长,是一个发展非常快的蓝海市场,市场潜力巨大。

  第二个是聚焦8万级的价格区间。这个价格区间正好处在汽车市场竞争的中间地带,合资品牌还未下探到此这里,这里主要集中分布的是自主品牌,并且还没有一个品牌能够成为这个品类的领导者,我们希望聚焦该价位市场,通过产品和营销的双重提升,从而成为这个品类的领导者。

  第三是聚焦强动力的差异化定位。为什么我们要聚焦强动力?我们提过对自身拥有的20万用户的调研发现,我们的客户70%都是80后、90后,这个群体是比较趋于年轻化的,他们购车基本的需求,对强动力的需求非常明显,可以说是居于第一位的,这也决定我们继续围绕强动力去做相应的聚焦。在市场上,我们的动力不是最强的,但是定位在8万级这个价格区间里,我们的动力同级是最强的,我们会牢牢锁定这个价位区间持续深耕,精准、高效布局市场。

  第四就是聚焦一个超级单品——海马S5。2016年我们的年销量突破15万辆,其中10万辆是海马S5,成为海马汽车历史上第一个年销量突破10万台的超级单品,所以今年我们将持续以海马S5为核心,持续聚焦,打造明星产品家族。

  总结起来就是,突出 8 万级 SUV,着力培育品类代表;突出创新,全力塑造核心竞争力;突出品质,精心打造品牌形象。未来,海马汽车郑州基地力图把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类,围绕海马S5“8万级强动力SUV”的产品定位,将海马S5打造成为8万级SUV市场上以“强动力”为核心认知的领导品类,强势占领年轻消费者心智。让用户一看到海马汽车,就想到海马S5这款SUV市场上的明星。这就是品类聚焦的价值所在。

  记者:我们看到了海马S5 Young的外观设计在中国品牌中显得别具一格,能否为我们讲解一下海马S5 Young外观设计的思路?

  张树槐:海马S5 Young是由意大利顶级汽车设计公司宾尼法利纳与海马汽车一同联手打造的,承袭了家族虎鲨式外观造型基础上,加入了意大利巴洛克艺术风格元素,迎合年轻消费群体的审美理念,这个车经过海马团队数月的评估选择,也曾经有过争议,说海马S5 Young的外观是不是有些过于前卫,有些太过突破传统。

  我们认为设计本身就肩负不断的突破思维,引领时代潮流的任务。我们的价值主张也一直是青春敢闯,青春敢闯者就要勇于突破,勇于突破固有思维,所以后续,无论是技术领域,还是产品设计、营销方式,我们都会勇于尝试,去实现突破,而不是一味迎合社会固有思维。我们相信,真正具有自我独特价值的产品,最终一定能获得用户的认可。

  记者:请问您是怎么看待海马汽车在细分市场上的差异化竞争力?

  张树槐:海马汽车郑州基地旗下主力产品海马S5的强动力优势非常明显。首先,海马S5在强动力方面的优势是来源于技术的优势,海马汽车拥有中国品牌中一流的发动机设计与制造中心,在轻量化、高效能和可靠性上,都处于领先地位。同时,我们与奥地利AVL、德国FEV、美国博格华纳等国际领先公司,都有着深度的技术合作。海马S5搭载1.5T涡轮增压发动机,在1000转的时候涡轮便介入工作,在1800转的时候即可输出峰值扭矩,一直到4000转都能连续实现峰值扭矩的输出。所以这就使得我们的产品拥有163 Ps的同级最大马力、223N·m的同级最牛超车,以及官方测试9.98秒的同级最快加速成绩,动力表现同级最佳。

  其次就是我们的强动力不仅仅是因为有一款好的发动机,还源于它非常好的动力总成部件的整体配合,海马S5匹配的是最新一代的CVT和6MT两种变速箱,历经几百亿次电脑模拟数据测试,动力匹配度、平顺度都非常好,与1.5T发动机匹配带来的效果很好,试驾的时候,相信大家也都亲身感受到了它的整体驾驶顺畅性。可以说,“8万级强动力SUV”扛鼎地位名副其实。

  再者在于是否具备一个城市专业SUV的品牌力。我们不只是在外观上看起来是SUV,并且从开发平台到量产产品都基于专业的SUV技术,这是一个很关键的点。海马S5采用的是真正的SUV平台,而非轿车的底盘或者简单的调整操控来实现;悬挂采用的是前麦弗逊+后五连杆的四轮独立悬挂,足以佐证海马S5在8万级细分市场上的另一个差异化竞争优势。其他配置方面,海马S5同样拥有符合主流人群需求的优势,比如虎鲨式靓丽外观、360°智能驾驶辅助系统、moofun移动互联人车生态系统等等,这些都能够满足当下年轻的消费者对于外观、科技,、配置的这种需求,这些都是我们差异化竞争的优势。

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